近期的網(wǎng)絡(luò)熱搜，被各地文旅局長(zhǎng)們“霸榜”了——從南到北、從西到東，全國(guó)各地文旅局長(zhǎng)紛紛從幕后到臺(tái)前，玩變裝、秀雙語(yǔ)、上才藝、隔空喊話……使出多種解數(shù)為當(dāng)?shù)卮�，就連還未出鏡的局長(zhǎng)們也紛紛被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友督促“出戰(zhàn)”。
風(fēng)潮起兮，追根溯源，正在四川。
去年4月，文化和旅游廳在國(guó)內(nèi)首開(kāi)先河，聯(lián)動(dòng)全省文旅系統(tǒng)，策劃推出“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”系列短視頻主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旨在推廣大美四川。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，共有121位市(州)、區(qū)縣文旅局長(zhǎng)發(fā)布“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”主題視頻170條，在各主流媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)廣泛傳播，全網(wǎng)閱讀量(播放量)超4.5億。
親自上陣的另一面是“拼”。如何創(chuàng)新探求契合時(shí)代的傳播方式？如何在當(dāng)下文旅市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)搶抓先機(jī)、加速提振？如何讓“網(wǎng)紅”效應(yīng)變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”？應(yīng)該是流量背后，各地文旅市場(chǎng)和局長(zhǎng)們探索深思的方向。
聞風(fēng)而動(dòng)
全川文旅局長(zhǎng)積極擁抱短視頻營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口
提到網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)，很多人都會(huì)想到甘孜州的劉洪。2021年3月，劉洪因在一場(chǎng)活動(dòng)中幫助丁真“擋粉絲”而意外走紅。這位高顏值的康巴漢子當(dāng)即被網(wǎng)友稱(chēng)為“最帥局長(zhǎng)”，成為文旅局長(zhǎng)中最早的“網(wǎng)紅”之一。
如果說(shuō)走紅是偶然，接下來(lái)的持續(xù)“發(fā)酵”則是一場(chǎng)“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)”。
在當(dāng)?shù)卣y(tǒng)一謀劃下，甘孜文旅以“甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪”為名在抖音平臺(tái)注冊(cè)開(kāi)通了賬號(hào)，由劉洪本人持續(xù)出鏡，宣傳甘孜的自然和人文景觀，尤其以“變裝”等潮流玩法火爆出圈，賬號(hào)粉絲量很快超過(guò)百萬(wàn)，收獲了大量流量。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、趁勢(shì)而上。2022年4月，文化和旅游廳聯(lián)動(dòng)全省文旅系統(tǒng)，策劃推出“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”系列短視頻主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，號(hào)召全川文旅局長(zhǎng)們積極擁抱新風(fēng)口。
“不限形式、不限主題，得到了各地積極響應(yīng)，也激發(fā)了多元?jiǎng)?chuàng)意�！蔽幕吐糜螐d相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
作為該活動(dòng)較早的響應(yīng)者和參與者之一，儀隴縣文廣旅局局長(zhǎng)胡潤(rùn)戴著一條紅圍巾、有一口標(biāo)準(zhǔn)的“播音腔”，被網(wǎng)友稱(chēng)為“播音局長(zhǎng)”。前不久，胡潤(rùn)在短視頻平臺(tái)“上新”了一條“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅之春暖花開(kāi)”視頻，兩天時(shí)間點(diǎn)擊量就超過(guò)了80萬(wàn)次。
此外，眉山市“功夫局長(zhǎng)”王楓、閬中市“評(píng)書(shū)局長(zhǎng)”何治洪、青神縣“螢火蟲(chóng)局長(zhǎng)”余瑤、瀘州市龍馬潭區(qū)“川劇局長(zhǎng)”朱梅以及道孚縣“Who am I局長(zhǎng)”降澤多吉等也各展才藝隔空PK。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，四川發(fā)起的“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”已吸引全省各地121位文旅局長(zhǎng)參與，發(fā)布主題視頻170條。其中，去年6月，阿壩州全州14位文旅局長(zhǎng)集體出鏡，走進(jìn)雪山草地、森林湖泊、冰川花海，開(kāi)啟了一場(chǎng)全覆蓋的“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”。
剛剛過(guò)去的兔年春節(jié)，文化和旅游廳策劃推出“文旅局長(zhǎng)喊你來(lái)過(guò)年”系列，超過(guò)60位局長(zhǎng)在喜慶熱鬧的氛圍中給全國(guó)網(wǎng)友拜年，再次順勢(shì)宣傳了一波四川各地特色文旅資源。
代言難度
需要有創(chuàng)意、有個(gè)性，還要說(shuō)到點(diǎn)子上
“我們需要與傳統(tǒng)宣傳片不同的內(nèi)涵與視角。”文化和旅游廳相關(guān)處室負(fù)責(zé)人介紹，各地拍攝的短視頻，要將當(dāng)?shù)匚穆觅Y源和局長(zhǎng)的個(gè)人特質(zhì)相融合，在制作上雖然并沒(méi)有太多“大場(chǎng)面”“高科技”，卻個(gè)性化凸顯出一種生機(jī)勃勃的鮮活感。
以扮演“宇航員”“格薩爾王”而出圈的甘孜州道孚縣文廣旅局局長(zhǎng)降澤多吉，被網(wǎng)友感嘆“演技”渾然天成。這條風(fēng)格獨(dú)特的短視頻，由道孚縣文廣旅局工作人員組成的5人小團(tuán)隊(duì)拍攝制作。其中，降澤多吉不僅是主演，也是主要?jiǎng)?chuàng)意者。
視頻對(duì)道孚最具代表性的幾個(gè)精準(zhǔn)表達(dá)，離不開(kāi)降澤多吉對(duì)道孚旅游資源的深刻了解和熟悉。正是這樣的了解和熟悉，讓文旅局長(zhǎng)們“上陣代言”更具貼近感。
儀隴縣是革命老區(qū)，擁有5A級(jí)旅游景區(qū)朱德故里等豐富的紅色文旅資源�！安ヒ艟珠L(zhǎng)”胡潤(rùn)剛開(kāi)始出鏡時(shí)，曾有網(wǎng)友質(zhì)疑其作品的配音是否由后期制作而成。實(shí)際上，胡潤(rùn)并非科班出身，“播音腔”和類(lèi)似播音員的板正形象，來(lái)自他多年工作中的“自我磨礪”。
“在2009年前，我連普通話都說(shuō)不太標(biāo)準(zhǔn)�！焙鷿�(rùn)告訴記者，在后來(lái)的工作中，自己逐漸意識(shí)到作為文旅人必須要肩負(fù)宣傳推廣當(dāng)?shù)匚穆觅Y源的職責(zé)。為此，自己開(kāi)始苦練普通話，還專(zhuān)門(mén)考取了導(dǎo)游證，并利用周末假期，在當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)擔(dān)任義務(wù)導(dǎo)游和講解員，對(duì)景區(qū)一磚一瓦的故事都熟稔于心。
雖然不斷被熱心網(wǎng)友催促“快點(diǎn)應(yīng)戰(zhàn)”，但胡潤(rùn)覺(jué)得要堅(jiān)守自己的風(fēng)格和氣質(zhì)，“說(shuō)文旅，就要說(shuō)到點(diǎn)子上，要說(shuō)到儀隴文旅資源的特質(zhì)上。”
相較于胡潤(rùn)的厚重和板正，走清新路線的青神縣文廣旅局局長(zhǎng)余瑤，也注重體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣谄滗浿频亩嗥凇拔穆镁珠L(zhǎng)說(shuō)文旅”的作品中，既有帶著網(wǎng)友體驗(yàn)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目青神竹編、品嘗香甜可口晚熟柑橘的旅程，也有講述“東坡初戀地”的唯美動(dòng)人故事。去年夏天，她帶著網(wǎng)友去看山野里的螢火蟲(chóng)一度受到不少關(guān)注，讓更多網(wǎng)友知曉“詩(shī)意青神”。
熱度背后
是流量能否變“留量”、“頭回客”能否變“回頭客”的更大考驗(yàn)
幾天前，劉洪針對(duì)網(wǎng)友對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的一條投訴，以短視頻方式快速進(jìn)行回應(yīng)，第一時(shí)間將投訴事件的調(diào)查和處理結(jié)果進(jìn)行了反饋。
事實(shí)上，這不是劉洪第一次在短視頻平臺(tái)回應(yīng)投訴。自從走紅后，劉洪對(duì)許多網(wǎng)友發(fā)來(lái)的建議和意見(jiàn)等，都會(huì)積極主動(dòng)核實(shí)處理。劉洪說(shuō)，希望經(jīng)營(yíng)者共同維護(hù)來(lái)之不易的局面，共同促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“以局長(zhǎng)們的熱愛(ài)成就游客向往、向往之后是否真正能轉(zhuǎn)化為游客的決策和到達(dá)、到達(dá)之后是否有良好的旅游體驗(yàn)和服務(wù)、進(jìn)而形成營(yíng)銷(xiāo)傳播中非常重要的口碑傳播？”成都錦城學(xué)院工商管理學(xué)院文旅管理系副教授鄧靜告訴記者，“局長(zhǎng)熱”背后，應(yīng)該是促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化。
“文旅局長(zhǎng)的形象傳播，在當(dāng)下的市場(chǎng)大氣候下，有積極作用�！钡囲o也看到，伴隨當(dāng)下“網(wǎng)紅打卡”熱潮，讓“流量”變“客量”更考手藝。
以劉洪“出圈”為例，去年7月，甘孜旅游接待人次創(chuàng)下歷史新高，今年春節(jié)假期，甘孜州共接待游客45.66萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50224萬(wàn)元，較去年同期分別增長(zhǎng)106.33%和107.42%；在新疆伊犁、湖北隨州等地，隨著當(dāng)?shù)匚穆镁珠L(zhǎng)的出圈，當(dāng)?shù)氐目土髁烤尸F(xiàn)大幅增長(zhǎng)。因此，不難看出劉洪極力維護(hù)市場(chǎng)的苦心和動(dòng)力：“線下體驗(yàn)不能缺位”，文旅不僅是流量型經(jīng)濟(jì)，也是口碑型經(jīng)濟(jì)。要練好內(nèi)功，才能引得來(lái)、留得下，將“頭回客”變成“回頭客”。
采訪中，降澤多吉坦言，自己會(huì)更加關(guān)注當(dāng)?shù)芈糜蔚摹凹?xì)枝末節(jié)”，例如游客來(lái)得更多后，景區(qū)廁所能否滿足需求�！皫鶈�(wèn)題看起來(lái)是小事情，卻是游客在當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)感的重要一環(huán)。旅游要長(zhǎng)足發(fā)展，廁所能否經(jīng)得住考驗(yàn)，這都是重要因素。”降澤多吉說(shuō)。
胡潤(rùn)也表示，春節(jié)期間，儀隴多個(gè)景區(qū)迎來(lái)人潮，游客接待量大幅上漲，但景區(qū)周邊所有的酒店、民宿、農(nóng)家樂(lè)、餐廳等堅(jiān)持不漲價(jià)�！拔覀兙褪且湎н@個(gè)口碑�！痹诤鷿�(rùn)看來(lái)，視頻走紅只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征”第一步，文旅行業(yè)的熱鬧并不是一朝一夕取得的，“擁有真正優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和品質(zhì)服務(wù)的地方，才能擁有長(zhǎng)足發(fā)展。”(記者 吳夢(mèng)琳)
新聞即時(shí)評(píng)
新媒體陣地“殺”進(jìn)去再說(shuō)
最近，全國(guó)各地又有一批文旅局長(zhǎng)在網(wǎng)上走紅，其中甘孜州道孚縣文廣旅局局長(zhǎng)降澤多吉尤其引人注目，網(wǎng)友紛紛評(píng)論，“花式卷”“下真功夫了”，感嘆“這年頭沒(méi)點(diǎn)才藝真不敢當(dāng)文旅局長(zhǎng)”。這一波文旅局長(zhǎng)“內(nèi)卷”營(yíng)銷(xiāo)算是非常成功了，今年的旅游收入應(yīng)該會(huì)有大幅提升。
三年以來(lái)，全國(guó)各地的文旅戰(zhàn)線工作者或許都在苦苦思索，如何“復(fù)制”屬于本地的“丁真”，實(shí)現(xiàn)“文旅+網(wǎng)紅”的出圈。而這樣的網(wǎng)紅，從本地居民、本土紅人、本土明星，最終鎖定在本土文旅局長(zhǎng)上。從身份的話題性到敏感性，從形勢(shì)的新變化到新要求，文旅局長(zhǎng)披掛上陣是符合時(shí)宜的本職工作。
文旅局長(zhǎng)同臺(tái)競(jìng)技，實(shí)質(zhì)上是在網(wǎng)絡(luò)上“搶”粉絲，在現(xiàn)實(shí)中“搶”客源。如今的游客是非常精明的，各地的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，這不僅是各地文旅品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是特色文化和軟硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。名副其實(shí)的宣傳，是最基本的要求�，F(xiàn)實(shí)中對(duì)于網(wǎng)紅旅游地，既發(fā)生過(guò)言過(guò)其實(shí)、貨不對(duì)板的吐槽，也發(fā)生過(guò)接待能力不足、體驗(yàn)不佳的反饋，勸退了不少觀望者。網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)的“人設(shè)”，事關(guān)當(dāng)?shù)攸h委政府和地方招牌，責(zé)任重大。
三年戰(zhàn)“疫”，文旅市場(chǎng)的復(fù)蘇任務(wù)艱巨而緊迫，干事創(chuàng)業(yè)不能等待遙遙無(wú)期的網(wǎng)絡(luò)討論，先干起來(lái)再說(shuō)。從這個(gè)意義上，做比等好。投身網(wǎng)絡(luò)引發(fā)非議的風(fēng)險(xiǎn)，文旅局長(zhǎng)們不會(huì)不知道，只是地方文旅發(fā)展重任在肩，新媒體的陣地“殺”進(jìn)去再說(shuō)。從這個(gè)意義上，進(jìn)比退好。一旦成功，巨大的文旅流量不僅將提高當(dāng)?shù)氐奈穆檬杖�，還將全面帶動(dòng)三次產(chǎn)業(yè)，從這個(gè)意義上，“火”比“涼”好。
今年以來(lái)，全國(guó)文旅市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，景區(qū)人流如織、商圈人氣爆棚、街巷川流不息、影院座無(wú)虛席。全國(guó)各地都在賣(mài)力吸引游客，推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展，此時(shí)不“卷”，更待何時(shí)？用心、用腦、積極投身于新時(shí)期的文旅工作中，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“卷”起來(lái)的文旅局長(zhǎng)們很贊。(鄧也)
